Полезный маркетинг с Ириной Хомутовой. Часть вторая: об управлении эмоциями, аватарах и COVID-ипохондрии.

Ирина, скажите, возможно ли управлять желанием потребителя и как? Чем стоит руководствоваться?

“Да, мы можем стимулировать, направлять его действия или решения, используя бессознательные механизмы. Для более точного понимания скажу, что в человеческом мозге неокортекс (рациональная его часть) отвечает за то, что нам “надо”, а лимбическая система (рептильная) руководит нами через “хочу”. Так вот именно с последним – примитивным мозгом – нам необходимо выстраивать работу. Статистика показала, что минимум 80% покупательских решений приняты исключительно благодаря эмоциям”.

Ирина добавила, что маркетологи не должны уделять много внимания рациональному принятию решений, потому что рискуют проиграть эмоциональному. Количество выгодных предложений на рынке увеличивается, растет конкуренция. И то, перед чем даже самый сильный маркетинг бессилен – это бесплатные услуги. Поэтому работать с потребителем стоит через эмоции, применяя тонкие нейромаркетинговые настройки. Таким образом, вы сможете не просто удержать клиента, но и закрыть потребности и исполнить его желания.

 

“Рациональное принятия решения основано на принципах выгоды и нормы (принято – не принято), заложенных нам социумом, окружением. Это некие “системы координат”, которые отличаются между собой на региональном, ментальном и даже экономическом уровне. Исходя из этих показателей, мы подбираем маркетинговую модель поведения и общения с потребителем”.

Ирина Хомутова

Специалист в области поведенческого маркетинга

Получается, каждому региону России, для привлечения туристов в Крым, должна соответствовать своя рекламная кампания?

"Абсолютно верно! Контактируя с потребителем, мы выстраиваем коммуникацию, согласно разработанному ранее аватару – архитипической модели человека или персонажу. Он наделен определенными характеристиками, набором ценностей, социокультурными и ментальными особенностями, в соответствии с местом проживания, статусом в обществе и так далее.

К примеру, одна женщина может выступать в роли 3-4 аватаров сразу. Она бизнес-леди, желающая отдохнуть, восстановить силы и оздоровиться в одном из санаториев Крыма. Или же она едет на полуостров любоваться закатами, наслаждаться активным/пассивным отдыхом, медитировать.

В ходе диалога с ней, вы можете выявить еще несколько вспомогательных для дальнейшей коммуникации подаватаров: состояние психологического и физического здоровья на данный момент; поездка на отдых состоится с ребенком, подругами или мужем.
О чем скажет ее идеальная картинка отпуска? Это будет романтическая прогулка с супругом по японскому саду или же семейный дайвинг около Мрии, а может, бокал шампанского за обедом на роскошной яхте?

Аватары “расскажут” вам о людях с определенными ценностями, болями, возможностями, желаниями".

Вы говорили об управлении эмоциями потребителя. Как это происходит?

"Наш примитивный мозг при определенных вызовах внешней среды – визуальных или контекстных посланиях, реагирует активизацией соответствующих нейромедиаторов, стимулирующих дальнейшие действия человека. Эти реакции, как неконтролируемая жажда, не поддаются рациональному восприятию.

Именно нейромедиаторы в последующем создают эйфорию и положительное отношение к нам – окситоцин, серотонин, эндорфин, дофамин, выработка которых вызвана реакцией автономной нервной системы. Так, при искренней улыбке нашего оператора, даже во время телефонного разговора, при правильно подобранных словах, у слушающего вырабатываются гормон “вознаграждения, подтверждения правильного выбора” (дофамин), “любви, дружбы” (окситоцин). Изучив структуру нейромаркетинга, каждый наш сотрудник, составляющий контактную зону потребителя, начинает транслировать абсолютно правильные коммуникации.

Примером тому станет увеличение среднего чека официанта минимум на 50%. И не по причине применения агрессивных продаж или манипуляций гостями, я против этого. Специалист понял устройство человеческого организма и процесс принятия решения в глубинных структурах мозга, следовательно, научился выстраивать результативные диалоги".

Ирина, как выглядит аватар потребителя 2020. В чем его особенности?

“Аватары наших гостей, пациентов и клиентов очень изменились в связи с COVID-19. Мы и сейчас наблюдаем за ними, адаптируем старые ахритипические модели или же создаем новые.

Ситуация “ковид-ипохондрии” переросла из боязни заражения в агорафобию – страх скопления большого количества людей. При этом, стоит отметить, что меньше всего волнений наблюдалось у возрастной группы 60+ Y (игрики – группа риска). Они спокойнее реагируют как на вирус, так и на необходимость принимать какие-либо меры предосторожности”.

Как вы думаете, почему?

“Разные ментальные особенности. Эта возрастная группа, условно, привыкла “терпеть боль” и разные жизненные сложности, они – люди с пониженным уровень стресса. “И здесь прорвемся тоже”!

Больше паниковало поколение Z (зет) – порядка 80% – аудитория до 21 года. Дети и подростки напуганы, они не испытывали значительных стрессов или кризисов в течение жизни. Поколение Z отличается прагматичностью, начитанностью, информированностью. У них широкий кругозор, они вовлечены во все новостные форматы – “в теме”. И для них ценно здоровье и забота о себе!”.

Ирина отметила, что разделение поколений на Y и Z условное и предназначено для упрощения коммуникаций.

“Я придерживаюсь понятия mindset – образ мышления, потому что именно благодаря ему представители разных поколений могут меняться местами, с точки зрения маркетинга. К примеру, потребители возрастной категории 40 и 60 плюс способны сами оплачивать свой отпуск, в то время как “зеты” обладаю большим количеством информации, которую транслируют старшим и влияют на их решения при выборе места отдыха.

Так, при продаже какого-либо продукта вам стоит убедиться, что вы ведете переговоры с принимающим окончательное решение человеком. Будет ли именно он инициатором поездки в ваш санаторий или отель?

Именно на этом этапе совершается множество ошибок на внешнем маркетинге. Звали на курорт одних клиентов, а приезжают – другие. К примеру, санаторий на 80% заполнен гостями серебряного возраста, а на сайте объекта размещения – девушка в красном бикини у бассейна. В результате молодая аудитория шумит и развлекается, в то время как пожилая хочет спокойствия и тишины. Недовольны отдыхом останутся все! Приблизительно так выглядит неправильная рекламная кампания продукта".

Какие способы привлечения гостей вы еще можете рекомендовать?

Контент-маркетинг и нано-инфлюенсеры.
Кто они?

"Роль контент-маркетинга, опять же в связи с COVID-19, немного изменилась, а точнее ее посыл. Например, многие крупные компании, санаторно-оздоровительные комплексы проводили ликбез аудиторий, поддерживали население, транслировали оптимистичный контент.

Иными словами, не нужно пытаться продать консультацию отдельного терапевта в вашем медцентре в контексте “Что должна знать мать про защиту здоровья своего ребенка?” – приходите, мы расскажем. Это манипуляция! Ваш маркетинг должен быть безопасным, продуманным и полезным, как заметки врача, его рекомендации, где прослеживается посыл “Мы будем рядом и окажем помощь, при необходимости. Ознакомьтесь с важной для вашего здоровья информацией на нашем сайте” и так далее.

Потребитель всегда будет платить за ценность и, если он принял решение о покупке услуг у конкурента, значит вы недостаточно хорошо поработали с контент-маркетингом своей компании".

Относительно нано-инфлюенсеров Ирина сказала следующее:

“Мы имеем дело с плотным информационным шумом, в среднем каждый житель мегаполиса потребляет 6 000 рекламных сообщений в день. Из-за чего наше восприятие неживой рекламы притупляется, а общение через систему ценностей и сквозь призму “человек с человеком” становится более значимым”.

Инфлюенс-маркетинг говорит о будущем без объявлений в газетах и различных видеороликах на телевидении, и прогнозирует, что к 2025 году он займет 30% рекламного бюджета.

Нано-инфлюенсеры или KOL (key opinion leaders) – локальные лидеры мнений, транслирующие в мир свой образ жизни, взгляды – ЗОЖ, спорт, мода, кулинария и другое. В топе сейчас инфлюенсеры с аудиторией (микро-группами) от 1 000 до 10 000 человек, способные сделать максимально натуральный контент вашему отелю или санаторию, что положительно влияет на продажи. Одним из главных принципов при выборе инфлюенсера Ирина отмечает соответствие подписчиков этого блогера портрету вашего потенциального потребителя.

Говоря о Крыме и его маркетинге, Ирина назвала полуостров заново открытым регионом. И призвала всех бизнесменов Крыма воспользоваться шансом сейчас выстроить изначально правильные коммуникации и первоначальный образ у туристического, санаторно-курортного рынка для материковой части России.

“Безусловно, полуостров богат природными данными и историческим наследием, и в совокупности это очень “вкусный” продукт, который приятно продавать. И главная задача маркетологов – не навредить, а грамотно продать.”

Что сейчас делать отельерам, для привлечения туристов на повторный отдых в Крым? Курорты мира постепенно открывают свои границы, ситуация меняется.

“Скажу так. У нас были “поблажки” в виде закрытия границ, поэтому туристы выбрали Крым. Но не стоит смотреть на это с позиции “так будет всегда или люди будут”.

Что делать? Учиться на допущенных ошибках этого непростого сезона, проводить аудиты, разборы, маркетинговые исследования. Как бы ни было лениво и не хотелось отдыха, персоналу нужен тренинг.

И, кстати, отмечу, что сезонность Крыма – это преимущество. Обратите внимание на температурный режим в некоторых регионах России, достигающий 30 градусов ниже нуля, когда на ЮБК в Крыму средняя отметка по Цельсию +10 ...+12 зимой. В то время как на территории страны большое количество людей пожилого возраста с разными медицинскими показаниями, готовых с удовольствием провести теплую осень, зиму или раннюю весну именно на полуострове, в прекрасных климатических условиях. Помните о том, что аудитория есть и будет всегда.

Если говорим о низком сезоне, при правильных коммуникациях конкретного отеля или санатория, “пусто” не бывает. Заполняемость у них есть! Они продумывают, по какой причине турист должен приехать именно к ним.
Всегда можно найти ракурс, под которым твой минус станет преимуществом”.

Ирина Хомутова

Специалист в области поведенческого маркетинга

 

Ирина также отметила, что низкий сезон – это индикация слабого маркетинга. И “некурортный” период – отличное время для работы над собой и бизнесом.

Продолжение в следующих статьях…

_____________________________________
Автор статьи: Юлия Хорошунова, НАШ.Travel