НАШ.TRAVEL

Полезный маркетинг с Ириной Хомутовой. Часть первая

Полезный маркетинг с Ириной Хомутовой. Часть первая

Полезный маркетинг с Ириной Хомутовой. Часть первая

Специалист в области поведенческого маркетинга с 17-летним практическим опытом продвижения сотен компаний в различных регионах России, Белоруссии и Казахстана, Ирина Хомутова поделилась практическими навыками ведения бизнеса.

Оценивая реалии отечественного и зарубежного маркетинга в широком его понимании, можно отметить, что по-прежнему основным отличительным качеством маркетинга в России является его общее позиционирование как затратной составляющей бюджета, в то время, когда он является непосредственным источником формирования дохода и инвестицией в продажи.

“Да, к сожалению, ситуация такова, что около 70% компаний считают маркетинг исключительно затратами. У него очень мало влияния и в большинстве случаев руководство впрямую не связывает маркетинговую деятельность с возможностями получения дохода. В таких компаниях маркетинг — всегда первый кандидат на сокращение в любой непонятной ситуации.

Как показывает практика, внутренняя трансформация маркетинга от центра затрат к центру прибыли — очень важный шаг.

Маркетинг — это коммуникации с потребителем, включая внешние и внутренние, от качества которых напрямую зависит успех компании.

Мы, как маркетинговые аудиторы, во многих компаниях видим базовую ошибку: маркетинг ограничивается преимущественно внешними коммуникациями, упуская из виду самую важную часть маркетинга 360° внутренние коммуникации. При этом ответственность за финансовый результат полностью перекладывая на коммерческую службу или технических специалистов, обслуживающих клиентов на местах, в связи с чем часто нарушается целостность образа компании и появляется пропасть между рекламными обещаниями и реалиями жизни. Обещаем одно, делаем другое.

Как показывают исследования, 87% аудитории утверждают, что клиентский сервис компании, в которую они обращались, повлиял на их покупательское поведение, начиная от рекомендации услуг этой компании другим людям (67%) до повторных покупок в этой компании (54%).

Ограничивая диалог между покупателем и компетентным маркетологом, который при использовании тонких настроек нейромаркетинга, может манипулировать (в значении управлять, вести к цели) любой потребностью, вдохновить на любую покупку в последней точке контакта или уже во время получения услуг компании, бизнес теряет деньги, время и повторного клиента”.

Ирина отметила, что важно концентрироваться не столько на конкурентах и “соседях по побережью”, сколько на внутренних механизмах взаимодействия с собственными клиентами. Часто бизнес теряет деньги внутри, и не по причине отсутствия денег у потребителя или более привлекательного предложения внешнего рынка, а потому что по отношению к нему был выбран подход, не соответствующий его ожиданиям.

“Хорошее обслуживание клиентов влияет на их покупательский выбор. И иногда не все получается так, как ожидалось. Но что именно считается негативным клиентским опытом? Преимущественно людей раздражает всего три фактора плохого сервиса: неприятное общение с представителем компании, слишком долгое ожидание ответа на поставленный ими вопрос, полное отсутствие ответа и решения. С другой стороны, их положительный клиентский опыт включает те же аспекты: взаимодействие с приятными людьми, быстрое и эффективное реагирование на запросы, простое решение проблем.

Эти факторы более чем понятны, и они напрямую влияют на решения о покупке, текущие бизнес-показатели и CLV (пожизненную ценность клиента — потенциальный чистый доход, связанный со всеми будущими отношениями с данным клиентом)».

Как отметила Ирина, продающий маркетинг должен пронизывать своими коммуникациями все точки контакта, начиная от внешнего посыла — рекламы и привлечения, и далее, продолжая ее в самих услугах и каждом сотруднике, контактирующем с клиентом в реальной жизни. А для того, чтобы перестать терять деньги каждый день, важно понимать реальное состояние бизнеса, включая абсолютно каждую локацию, где гость может отдыхать, обедать и ужинать, гулять, проводить время и так далее. В этом может помочь маркетинговый аудит, выявляющий зачастую неочевидные для руководства причины потери клиента.

Почему же часто, находясь непосредственно внутри компании, опытные топ-менеджеры могут не видеть определенных внутренних угроз, провоцирующих отток клиентов?

“Причиной такого явления могут быть так называемые “эхо-камеры” психологический эффект от многократного повторения определенной точки зрения внутри закрытой группы людей, заглушающий другие информационные потоки. Все просто никто не любит расстраивать своих руководителей и признавать определенные собственные недоработки. Гораздо комфортнее вину за неуспех возложить на внешний рынок или объяснить неплатежеспособностью клиентов. По нашей практике, активная позиция компании и понимание реальных внутренних процессов дает толчок к быстрому росту. Мы просто перестаем каждый день терять клиентов и их деньги.

97% клиентов готовы отказаться от услуг компании из-за плохого сервиса”. 

Разочарованный гость — это разовая продажа. Если не устранить внутренние сбои, количество таких разовых клиентов может стремительно увеличиваться, при этом ваш доход будет двигаться в противоположном направлении. В зависимости от бюджета на внешний маркетинг в среднем по России совокупная стоимость привлечения одного нового клиента (совершившего покупку) может доходить до 3 000 – 3 500 рублей. И если расходы такого объема несет, например, некий медицинский центр, разовое оказание услуг которого равно половине данной суммы, окупить стоимость привлечения пациента клиника сможет со второго посещения.

“Если клиент возвращается к вам, а в лучшем случае становится лидером мнений, в окружении которого находится порядка 12 точек контакта с потенциальными потребителями, те, кому ваши услуги будут рекомендованы (родственники, друзья, коллеги и так далее), он начинает формировать ваш доход.

Исследования Bowen & Chen показали, что при условии, если компания удерживает всего на 5% больше своих клиентов, ее прибыль увеличивается с 25% до 125%. А разовый потребитель при низкой стоимости самих услуг может даже не окупить затраты на его привлечение”.

Многим предприятиям Крыма есть куда расти на ровном месте! Я не призываю каждое из них потратить миллион на рекламу, наоборот, чаще говорю о необходимости оптимизации бюджета внешнего маркетинга и перераспределения части его средств на улучшение внутренней инфраструктуры и повышение квалификации персонала.

К каждому потраченному на лояльность и комфорт потребителя рублю, я отношусь как к маркетингу. Например, иногда обучение сотрудников, замена кроватей, модернизация шведской линии или организация трансфера в отеле приоритетнее очередной рекламной кампании. От качества услуг напрямую зависит конкурентоспособность бизнеса и его устойчивость к внешним вызовам”.

Ирина пояснила, что благодаря вложениям во внутренние коммуникации и качество обслуживания на местах, обеспечивается глубина продаж и устраняются сезонные спады клиентской активности. И тут мы перешли к сервису, гостеприимству и, как следствию — лояльности гостей.

“Возрастная категория 60+ демонстрирует нам пример абсолютной приверженности, ежегодно приезжая на лечение и отдых в одни и те же санатории на протяжение 15-20 лет, как по расписанию. Уезжая сегодня из своего любимого санатория, они уже планируют путевку через 6-12 месяцев. Они знают каждый уголок этого санатория, в какой день лучше заезжать и на какие процедуры им обязательно нужно попасть. У них есть любимые этажи и номера, куда они всегда попросят службу бронирования их поставить. Но стоит понимать, что в какой-то момент процесс приостановится в связи с невозможностью преодолевать большие расстояния. Так, вместо одного из любимых оздоровительных курортов Крыма, например, жители Сибири отдадут предпочтение локальному санаторию”.

Как отметила Ирина, все более актуальным для Крыма становится вопрос привлечения новых туристов, а точнее омоложение аудитории 30+. Но как к этому прийти? Они являются абсолютно другими клиентами: отлично разбираются в качестве сервиса, более требовательны и мобильны.

В этом году, в связи с COVID-19 и закрытием многих границ, у нас есть уникальная возможность закрепить за полуостровом часть той самой аудитории 30+, конечно, понимая, что мы не останемся единственным курортом, но войдем в short-list, — призывает Ирина.

Бизнесменам Крыма, чья деятельность направлена на оздоровление, необходимо привлекать туристов через новую систему ценностей — быть здоровым сейчас модно! Именно сегодня, когда население длительное время находилось дома, к примеру, у санаториев есть отличное превосходство — полный пакет услуг по уходу за телом, большая территория, инфраструктура, пусть даже не идеальная, возможность отдыха всей семьей, активное времяпрепровождение и так далее.

В связи с этим, важно конкретизировать свой бренд (ментальную оболочку услуг и компании в целом), чтобы потенциальные клиенты однозначно понимали, какой ценностью для них обладает ваш отель или санаторий. Вы полезные, экологичные, инновационные, семейные, специализированные на определенной методологии лечения узкого профиля заболеваний и так далее? Каких впечатлений, эмоций и пользы в целом от вас ждут клиенты.

Как отметила Ирина, хорошим примером является медицинский центр Мрия Resort&Spa, у которого есть определенная цель, ярко выраженный бренд, транслирующийся во всем, и выверенные ценности персонифицированного подхода медицины, учитывающей состояние, потребности и образ жизни каждого пациента. Это актуально и перспективно. Потребитель становится более требовательным и готов доверяться квалифицированным специалистам, демонстрирующим индивидуальный подход и выстраивающим доверительные коммуникации. И опять же все упирается в персонал и взаимодействие с клиентом.

“Ничто так сильно не помогает или, наоборот, “топит” бизнес как человеческий фактор. Пациенты поедут на врачей в санатории. Мы в своей работе уделяем огромное внимание личному брендингу специалистов с одной стороны и обучению эффективным коммуникациям с другой. Важно понимать, что на каждом специалисте лежит персональная ответственность за то, насколько клиент останется довольным своим выбором в целом.

Если есть сильная команда вовлеченных в свое дело специалистов, понимающих потребности и ценности своих клиентов бизнесу не страшны конкуренты, неудачная локация и состояние номерного фонда. Наша минимальная общая задача  не разочаровать клиента, обеспечив ему именно тот уровень сервиса, который он купил, реагируя на наши рекламные многообещающие призывы. А мы обещали искренне улыбаться и радоваться ему, быть внимательными к каждой его потребности, удивлять его своим крымским гостеприимством. Как добиться от своих сотрудников такого подхода? Задача не простая, но как показывает мой опыт, совершенно достижимая и в достаточно короткие сроки”. 

Помните, что для 97%, плохое обслуживание может стать причиной отказа от ваших услуг.

Продолжение следует…

_____________________________________
Автор статьи: Юлия Аброскина, НАШ.Travel  

Задайте вопрос