НАШ.TRAVEL

Персонализированный подход в туристическом бизнесе – ключ к успеху или дань моде?

Персонализированный подход в туристическом бизнесе – ключ к успеху или дань моде?

Персонализированный подход в туристическом бизнесе – ключ к успеху или дань моде?

Как выделиться среди конкурентов и увеличить доход отеля? От ответа на данный вопрос и определения наиболее эффективных способов достижения этих целей зависит успешность гостиничной деятельности. В настоящее время турист располагает многообразием выбора – и потому становится все более избирательным: он не станет тратить время и средства на то, что ему не до конца подходит. В наиболее выигрышном положении окажутся те отели, в которых сделан акцент на уникальные предложения (тот самый УТП) и персонализированный подход. Персонализация - это тренд на ближайшие несколько лет. Это подтверждается данными многих исследований, проведенных известными экспертами  и технологическими компаниями. Около 70 процентов опрошенных гостей относятся к персонализации положительно. Они готовы тратить на гостиницу больше и приезжать вновь, если у них будет возможность выбирать дополнительные сервисы и удобства, получать скидки.

В результате данного подхода каждый гость чувствует персональную заботу о себе. Отель знает и учитывает его желания, обеспечивает отдых в соответствии с его индивидуальными предпочтениями. При отсутствии такой ориентации отель не только отказывает себе в дополнительной возможности работать более эффективно, но и вовсе рискует потерять лояльность клиентов. Например, относясь всякий раз невнимательно к тому, кто к вам приезжает, вы не сможете приобрести постоянных гостей. Логичным будет выделить тех людей, которые останавливаются у вас не впервые и проявить к ним особое отношение. Например, проконтролировать, что номер, в котором гость уже не раз проживал, свободен. Предложить помощь при возникновении сложностей с бронированием. Кроме того, каждое взаимодействие с гостем нужно воспринимать как дополнительную возможность получения информации о его предпочтениях.

Мы расскажем вам о нескольких способах, с помощью которых персонализированный подход может быть реализован.

  • Индивидуальное предложение, которое дает возможность выбора различных тарифов и спецпредложений на этапе бронирования (завтрак, возможность отмены бронирования в разные периоды, услуги страхования). А тот, кто получил индивидуальное предложение, обычно более лоялен к отелю и скорее остановится в нем еще раз, нежели будет искать другой.
  • Включение дополнительных сервисов и удобств в стоимость номера (кухонные принадлежности и место для хранения продуктов, фитнес-центр, спа-центр, специальное меню, и так далее). При этом вы можете немного поднять стоимость номера.

Шансы велики, что довольный клиент, в свою очередь, проявит лояльность к отелю, оставит хорошие отзывы, например, в соцсетях и порекомендует ваш отель своим знакомым.

Для этих целей необходимы данные о клиентах. И здесь на помощь приходят технологические решения, которые не только упростят сбор данных, но и станут эффективным инструментом для анализа целевой аудитории, позволят дополнять информацию и хранить ее в структурированном виде. Такая оптимизация своей деятельности - залог построения длительных отношений с клиентами.

1. Система управления отелем - PMS (property management system)

В первую очередь, PMS нужна для управления бронированием.  В этой программе отель формирует документацию и ведет учет финансов, хранит сведения о проживающем и номерном фонде.  Эти данные о госте (номер телефона, имя и фамилия, дата рождения) позволяют обеспечить персонализацию на минимальном уровне: поздравлять с праздниками и обращаться к гостю по имени.

2. CRM (Система управления взаимоотношениями с клиентами) или GMS (Guest management system)

Это программы для сбора данных о клиентах. В CRM есть профиль гостя: его персональные данные, история бронирований, цепочка писем и звонков. Этот уже более совершенный инструмент, пользование которым отдаст в ваше распоряжение целую информационную базу.

Данные о гостях анализируются и сегментируются по группам, для каждой из которых можно определить уровень сервиса и предложить необходимые им услуги. Для гостя GMS — это личный кабинет на сайте отеля, куда он может зайти и через удобный канал общения (любая соцсеть или мессенджер) написать свои пожелания. Например: бронирование номера, где гость жил раньше, заказ ужина, экскурсии, трансфера и т.д. Или задать вопрос.

Эти данные передаются в CRM отеля, откуда персонал может ответить гостю, подготовить номер с учетом всех пожеланий и подтвердить оказание дополнительных услуг. За счет этого достигается и увеличение среднего чека.

GMS дает вам большие возможности. Когда гость приедет повторно, вы сможете заглянуть в GMS, вспомнить его привычки и пожелания и сделать приятный сюрприз. Например, оставить в номере его любимое шампанское.

Одна из главных задач GMS — минимизировать стоимость последующих заездов. Это реализуемо с помощью спецпредложений при бронировании через официальный сайт. При этом если отель использует другие операционные системы – например, модуль управления бронированием, очень важно подумать об интеграции всех систем между собой, что процессы работали согласовано.

3. Онлайн-коммуникации

Аккаунты в соцсетях, digital-решения применяются для привлечения внимания клиента к отелю.

Активное использование всех возможных каналов продвижения позволяет также собрать данные о гостях, получить обратную связь.

Очень важна персонализированная и быстрая реакция на запросы клиента. Для этого используются специальные мобильные приложения, в которых клиент может сразу задать вопрос и получить ответ.  Один из инструментов - AI-алгоритмы в чат-ботах для клиентской поддержки. Чат-боты на основе искусственного интеллекта могут отвечать на самые разнообразные вопросы пользователей. AI-алгоритм, например, сам способен забронировать следующий рейс в случае отмены текущего, а не просто уведомить об изменении в расписании.

Как можно использовать собранные данные?

1. Программы лояльности

Первый способ – это создание функциональных программ лояльности. Путешественники копят баллы за проживание и пользование услугами отеля. Использование программ лояльности позволяет увеличивать выручку не только по департаменту номерного фонда, но и по другим департаментам. Лояльные гости тратят больше на дополнительные сервисы, еду и иные услуги. Например, такие программы есть у международных сетей Hilton, Marriott, Hyatt.

Программа лояльности Hilton Honors позволяет накапливать поинты или баллы за каждый потраченный доллар в сети их отелей и у партнеров программы. Затем накопленные баллы можно обменивать на вознаграждения и бесплатные ночи. Также баллы можно конвертировать в мили авиакомпаний, которые являются партнерами этой программы лояльности. Партнеры Hilton Honors - Air China, British Airlines, Turkish Airlines, Delta, Lufthansa, American Airlines, United, Аэрофлот.

Программа лояльности Marriott Bonvoy имеет 5 основных статусов: Silver, Gold, Platinum, Titanium и Ambassador. В зависимости от статуса каждый участник имеет определенные привилегии: увеличение количества получаемых баллов за проживание, повышение категории номера, подарок по прибытию, доступ в VIP-лаунж (при наличии) и т.д.

2. Применение данных о клиенте в обслуживании

Интеграция цифровых решений в здания позволяют создать максимальный персонализированный подход: каждый пользователь сможет создать свой собственный профиль с личными настройками в номере, сохранить температуру воды в душе или температуру помещения, система запомнит, а в следующий приезд гостя комната будет уже готова по параметрам. Bigdata, в понимании собранных и эффективно обрабатываемых данных о клиенте, позволяет сделать предложение индивидуальным вплоть до цвета зубной щетки.

Персонификация наиболее развита в высоком ценовом сегменте. Состоятельные люди ищут в отелях премиум-класса прежде всего индивидуальное отношение и личный сервис. Если шелковыми простыни, изысканные блюда и современным спа-центром – это привычное дело, то гипоаллергенное постельное белье или меню, составленное с учетом их личных вкусовых предпочтений и индивидуальной диеты они точно оценят.  У каждого человека есть свой набор предпочтений: это касается еды, любимой музыки и других вещей. Задача первоклассного гостиничного оператора – узнать о привычках гостя еще до его прибытия, чтобы предугадать максимум его пожеланий.

Возможна организация специальных индивидуальных программ: например, проведение мастер-классов на различные темы, по-особенному организованные завтраки.  Можно предложить гостям зайти на сайт гостиницы и подобрать для себя что-нибудь из целого ряда приятных мелочей. Например, различные наполнители для подушек, наборы для фитнеса и так далее.

Обратная связь не менее важна. Действенный способ построения коммуникации с гостями на предмет его удовлетворенности – онлайн-опрос GSS (guests satisfaction survey). Он высылается гостю на электронный адрес, указанный при заезде.

3. Внедрение и обучение

Внедрение персонализации является отдельной задачей. Во-первых, важно учитывать тип отеля. С одной стороны, крупные отели имеют больше финансовых и технических возможностей для персонализации, но с другой стороны их сотрудники обычно становятся заложниками определенных стандартов, да и из-за большого количества гостей уделить внимание каждому достаточно непросто.
С другой стороны, стандартизация наоборот освободить персонал от рутинной работы, а результате чего на качественное обслуживание будет больше сил. Речь идет, например, о серверах, используя которые можно заказывать еду и напитки через мобильные планшеты. Это никак не умаляет личного общения официанта и гостя и является просто дополнительной опцией, обеспечивающей оперативность обслуживания и доступность услуги для гостей в любое время. Можно воспринимать это просто как разные способы взаимодействия с гостями, которые дополняют друг друга. О роли технологий в туристическом бизнесе не раз говорили многие эксперты

Второй момент – это понимание, оправдает ли себя персонализированный подход с точки зрения вложенных сил и финансовых средств. Важно понимать, в какую сумму подарки и дополнительные услуги обойдутся отелю.

Итак, в стоимости гостиничного номера 50% — это сервисная составляющая. Данная цифра включает в себя оплату труда сотрудников, другие затраты.
А в сервисной составляющей главная роль отводится человеку.  Важно научить сотрудников персонифицированному сервису. Любое действие может сыграть как в плюс, так и в минус репутации отеля. Источником этих плюсов и минусов может быть каждый сотрудник. И задача заинтересованного отельера объяснить каждому, как их улыбка, комплимент в номере или наоборот медлительность при доставке багажа могут сформировать соответствующее впечатление об отеле.

При этом нужно понимать, что просто единожды обучить персонал работать недостаточно, важно поддерживать качество исполнения обязанностей и в дальнейшем. Хозяин на своем примере должен показывать топ-менеджерам, как и что нужно делать. Топ-менеджеры должны руководить линейным персоналом, при этом принимая все важные решения самостоятельно. Чем персонал отеля более клиентоориентирован и настроен на дружелюбное и доверительное отношение с гостем, тем больше преференций получит отель.

Однако у персонифицированного сервиса есть и обратная сторона. Нежелательно допускать ситуацию, чтобы люди злоупотребляли гостеприимством. Например, рассчитывая на индивидуальный подход, потенциальный гость может быть абсолютно уверен, что ему разрешено курить в номере. Суть персонифицированного сервиса не в том, чтобы позволить гостю делать то, что он хочет вопреки правилам, а сделать все, что разрешено, наиболее качественно и на высоком уровне.

Стоит только один раз пойти на уступки, как в следующий приезд у гостя будут еще более завышенные ожидания. И если их не удовлетворить, то обязательно услышите множество неодобрительных претензий.

Итак, подведем итоги.

Персонализация приводит к совершенствованию двух аспектов в бизнесе — маркетинга и сервиса. Начать можно с простых шагов: подключить систему управления отелем или GMS, разработать программы лояльности со спецпредложениями, фиксировать все пожелания и отзывы гостей, занося информацию в CRM.

А дальше все пути открыты: на основе имеющихся данных можно искать все новые и новые способы организации коммуникации с гостями, улучшать уровень обслуживания, работать с обратной связью.

Хотя в России еще не сльно развиты технологии применительно к гостиничному бизнесу, многое можно воплотить за счет внимательного отношения к гостям и уникальных идей. От личного отношения персонала во многом и зависит, какое впечатление складывается у гостя об отеле, что не менее важно, чем выстроенная система спецпредложений.

Выбор за вами: работая в стандартном режиме и относясь к каждому гостю как к анониму, вы, конечно, не будете тратить лишних сил. Но стоит ли их жалеть, если в результате вы можете рассчитывать на положительный отклик и большую эффективность вашей деятельности. В ней вы увидите новый смысл, так как теперь вы не просто будете принимать и обслуживать гостей, но и видеть пути и направления для улучшения вашей работы. Правильно выстроенная персонализация служат гарантом того, что общение с клиентом будет выстроено верным образом, его потребности и пожелания будут учтены и обработаны, и он захочет к вам приехать вновь.


Автор статьи: Надежда Соколова, НАШ.Travel

Задайте вопрос